Казалось бы, что проще - если компании нужна реклама, она обращается в рекламное агентство для ее размещения или в креативное - для ее создания. Если ей нужен PR - то в PR-агентство, а если брендинг - то в брендинговую компанию. Но не тут-то было. Российские реалии таковы, что клиент зачастую не понимает, чего он хочет, и не знает, куда лучше обратиться, а исполнитель работает по принципу «мы сделаем все». Вот и получается парадоксальная ситуация, когда заказчик вкладывает значительные средства, но не так эффективно, как хотелось бы.

В брендинговой компании Freedomart проанализировали, куда обращаются заказчики и что в итоге они получают.

Цель: «Хочу, чтобы о моем товаре быстро узнало большое количество человек, и я готов много платить»

Куда обращаться: В рекламное агентство.

Риски:

Что не стоит поручать рекламному агентству?

Цель: «Хочу получить каннских львов за рекламуупаковку»

Куда обращаться: В западное креативное агентство. Имейте в виду, российские обладатели Каннских львов нанимали иностранных подрядчиков для производства рекламы или упаковки. Впрочем, желание получить награду возникает чаще у агентства, чем у заказчика.

Быть готовым: Для победы нужен специальный некоммерческий подход, так что высока вероятность, что созданная реклама или упаковка не будет продавать. Конечно, на практике бывает, что такой проект приносит и коммерческий успех, но раз на раз не приходится. Потому что приз дают за идею, а не за эффективность продаж. Порой, компании, желающие обратить на себя внимание получением международной премии (и заказчики и исполнители) заведомо понимают, что «каннская» упаковка или ролик ничего и никогда продавать не будут, не подойдут для целевой аудитории, но вкладывают средства в подобное мероприятие для имиджа.

Цель: «Хочу креативную концепцию рекламы/акции и т.п.»

Куда обращаться: В российское или западное креативное агентство, часто крупные рекламные агентства и креативные агентства составляют на рынке единое целое.

Риски:

Что не стоит поручать креативному агентству?

Цель: «Хочу логотип, слоган и визитку дешево»

Куда обращаться: Если совсем дешево, то к фрилансеру (хотя они бывают разными, порой, очень высокооплачиваемыми). Но в большинстве случаев, фриланс - быстро, дешево и некачественно. Есть также вариант, когда вы работаете с агентством полного цикла, и оно делает вам логотип или весь бренд-бук за небольшие деньги, поскольку в крупном агентстве есть штатный дизайнер, который и так целыми днями верстает плакаты и рекламные модули. Сделать для вас стандартную работу безо всяких инвестиционных и научных обоснований, в придачу к размещенной от вас рекламе - ничего не стоит.

Риски:

Цель: «Хочу увеличить эффективность работы компании на всех уровнях»

Брендинг является той платформой, на которой создается в дальнейшем успешный маркетинг, реклама, PR продукта. Да, все эти услуги можно получить на рынке отдельно, можно сколько угодно долго дробить эти услуги, но мало кто задумывается, что осваивать огромные рекламные бюджеты без работающей стратегии на рынке, все равно, что постоянно перебегать улицу на красный свет - может повезет, а может и нет.

«Брендинг призван к сквозному увеличению эффективности компании. От персонала, до рекламы. Кроме продукта, так как его состав мы не трогаем. Хотя и можем рекомендовать изменить цвет, форму или запах продукта и так далее, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - Мы работаем в очень тесном контакте с клиентом и знаем о его продукте все. Клиенты заинтересованы говорить нам правду, они зачастую так и говорят «У нас не лучший продукт, но нам нужно его продать».

Конечно, брендинговая компания может разработать отдельно логотип или сформировать медиа-план. Но суть брендинга - не просто в создании неких необходимых атрибутов бренда. Все, что делает брендинговая компания, должно иметь широкую доказательную базу эффективности: создавая что-либо, она должна это во-первых обосновать собственными технологиями и научной базой, во-вторых, доказать инвестиционную привлекательность таких вложений. Поэтому смысла создавать только логотип в брендинговой компании нет - стоить будет слишком дорого. «К нам обращаются, когда хотят занять определенную долю рынка, определенную позицию, тогда есть смысл заниматься всеми работами в комплексе, - говорит Кирилл Халюта.

Риски:

Что не стоит поручать бренинговой компании?

Многие инстинктивно считают, что брендинг - это удел крупнейших компаний. Это не так. Говорить о том, что брендинг нужен всем - также неверно. Есть компании, которые берут кредиты на брендинг и есть гиганты с миллиардными оборотами, которые до сих пор ни копейки в него не вложили. Бренинг способен сделать из маленькой булочной сеть, из листовки - супер листовку, а из рекламы - супер рекламу.

«Брендинговые компании создают бренды - нематериальный актив компании, а реклама и PR - как курьеры, доносят их до умов потребителей», - говорит Кирилл Халюта. Все перечисленное выше - рекламу, акции и PR можно делать без брендинга. Но тогда вы должны отдавать себе отчет в том, что у оказанных услуг будет разный «привкус». Так что стоит выбрать, чего вы хотите - инвестиций или освоение бюджета».